Самира Гусейнли — независимый исследователь, журналист и режиссер-документалист. Она получила степень магистра в области современных медиа и журналистики в Университете Витовта Великого и степень бакалавра журналистики в Бакинском государственном университете. Ее исследовательские интересы включают цифровой сторителлинг и субкультуры в Азербайджане.
(Статья подготовлена «KharCenter» в рамках исследований азербайджанского авторитаризма)
Введение
Трудно оспорить тот факт, что социальные сети сегодня составляют значительную часть нашей общественной жизни. Согласно отчету Statista об использовании социальных сетей за 2025 год (2026), пользователи интернета во всем мире проводили в социальных сетях в среднем 141 минуту в день. Прогнозируется, что эта цифра вырастет к 2030 году. Поскольку число «опытных мобильных пользователей» (Abidin, 2016) продолжает расти, в многочисленных исследованиях изучаются недостатки платформ социальных сетей. Эти исследования охватывают психологические аспекты, как это показано в работах Gong et al. (2025), Hogsnes и Gronli (2024), а также Baccarella et al. (2018), наряду с постепенной интеграцией платформ в политику как формы «мягкой силы» (Costagliola, 2021) или просто их политической стороны, проанализированной Arnesson и Reinikainen (2024), Lewis (2019) и Grandien и Arnesson (2024). Во всех этих исследованиях широко используется термин «инфлюенсер», обозначающий людей, которые приобретают экономический и социальный капитал за счет своей онлайн-активности и подписчиков. Индустрии маркетинга и туризма расширили эту деятельность, рассматривая ее как прибыльные возможности. Когда человек с большой аудиторией, например, в миллион подписчиков, делится контентом в интернете, он по своей сути становится потенциальным центром притяжения внимания, независимо от рекламных намерений (которые у них в большинстве случаев есть). Иными словами, в рамках концепции исследователя Кэти Э. Пирс, «больше глаз означает больше доходов» (2015). Тем не менее, некоторые правительства с репрессивными режимами могут воспринимать культуру инфлюенсеров как механизм для, как отмечает исследовательница Алессандра Костальола, «смягчения своего имиджа» (2021) или, что вызывает большие опасения, для восстановления своей репутации, особенно в периоды политических кризисов.
В Азербайджане тенденция становиться инфлюенсером и привлекать внимание общественности через социальные сети зародилась примерно в конце 2010-х годов и продолжала быстро распространяться, особенно среди девушек и молодых женщин. Это стало настолько популярным, что даже дочь президента выступает в роли инфлюенсера. При поиске «Инфлюенсеры в Азербайджане» в Google алгоритм даже выдает ее имя первым (FeedSpot, 2026). Хотя количество интернет-пользователей в Азербайджане резко возросло за последнее столетие (Международный союз электросвязи, 2025), масштаб исследований политических аспектов культуры инфлюенсеров остается ограниченным. Ее значимость также заключается в том, что правительство Азербайджана стремится поощрять стремление молодежи становиться активными «микрознаменитостями» (Marwick, 2013. p. 112) с помощью СМИ (см. Report.az, 2017), одновременно посягая на свободу выражения мнений в социальных сетях — одном из немногих пространств, доступных для молодых активистов и оппозиционно настроенных мыслителей для выражения политического недовольства перед лицом авторитарных ограничений (Freedom House, 2025).
Иными словами, в то время как брендинговая и туристическая привлекательность азербайджанской культуры инфлюенсеров получила высокую оценку в многочисленных исследованиях, включая работы Гасановой и Магалашвили (2025) и Абеды (2025), вопрос о том, в какой степени правительство эксплуатирует или стремится использовать эту культуру в своих интересах, остается актуальным. Цель данной статьи — подчеркнуть важность активных в цифровой среде лиц, занимающихся самобрендингом, и их растущую заметность в проправительственных СМИ. Я стремлюсь ответить на следующие исследовательские вопросы: Каковы основные дискурсы, через которые формируется образ инфлюенсеров в Азербайджане? И почему популярность инфлюенсеров в сочетании со скрытым политическим посланием может приобрести политическую значимость в авторитарном контексте?
Для ответа на эти вопросы я провел медиа-анализ двух основных средств массовой информации в Азербайджане: Report.az и Qafqaz.info, наряду с цифровым включенным наблюдением за страницами некоторых наиболее популярных инфлюенсеров. Эти две медиа-организации носят проправительственный характер.
Посредством дискурс-анализа медиатекстов в данной статье рассматривается, как правительственные нарративы о культуре инфлюенсеров создаются, распространяются и легитимизируются в СМИ. Это, в свою очередь, может помочь нам лучше понять причины ее незаметного проникновения в политику. Опираясь на предшествующую литературу о практиках инфлюенсеров, данная статья стремится обогатить существующие научные знания, предоставляя информацию о постсоветском контексте на примере Азербайджана в качестве тематического исследования.
В начале этой статьи описывается ситуация с культурой инфлюенсеров в Азербайджане. Затем описывается, как культура инфлюенсеров приобрела политическую значимость в качестве формы мягкой силы на беспрецедентном уровне, прежде чем перейти к анализу и заключению.
1. Культура инфлюенсеров в Азербайджане
В Азербайджане Instagram вызывает у инфлюенсеров больший интерес, чем другие платформы социальных сетей, предоставляя различные аудиовизуальные инструменты. Согласно недавнему анализу Statista, расходы на рекламу в рамках инфлюенс-маркетинга в Азербайджане неуклонно растут (Statista, 2025), при этом все больший акцент делается на микро- и нано-инфлюенсеров, которые в основном делятся своим повседневным опытом. Последних можно даже назвать неофитами в сфере инфлюенсеров; они становятся все более ценными для маркетинговых компаний, а также для политических интересов благодаря своей высокой активности в интернете. Под микро- и нано-инфлюенсерами обычно понимают инфлюенсеров с относительно небольшой базой подписчиков, обычно от 500 до 50 000 человек. В отличие от них, макро- и мега-инфлюенсеры ассоциируются со значительно большей аудиторией, обычно насчитывающей от 100 000 до одного миллиона и более подписчиков (Hudders et al., 2020). В глобальном масштабе инфлюенсеры ассоциируются с несколькими смежными категориями, такими как «цифровые лидеры мнений», «интернет-маркетологи», «публичные деятели» и «создатели контента» (Casero-Ripolles, 2020, p. 171; Kanopy, «Public Figure»; Levin et al., 2025), что выводит на первый план их мощную силу в формировании выбора и образа жизни привлекаемой ими аудитории. По оценкам рекламной службы Meta, в конце 2025 года в Азербайджане насчитывалось 4,25 миллиона пользователей Instagram (Kemp, 2025).
В центре дискуссии также находится этический аспект того, чтобы быть ключевой фигурой в формировании чьего-либо мнения, иногда посредством предоставления неверной информации о продукте (Johansen, 2022) или путем продвижения бренда без предварительного личного тестирования (Borchers & Enke, 2022). Чтобы сдержать этот процесс, в 2025 году правительство Азербайджана ввело запрет для инфлюенсеров на публикацию постов в рекламных целях без использования таких слов, как «реклама», «спонсорство» или «сотрудничество» (Hüseynzadə, 2025). Этот закон также повлек за собой официальное включение слова «инфлюенсер» в законодательство. Этот момент имеет решающее значение в случае Азербайджана, особенно учитывая, что первая местная компания по управлению инфлюенсерами была запущена в 2022 году, предложив начинающим инфлюенсерам зарегистрироваться онлайн. Этот процесс помогает компаниям находить инфлюенсеров в соответствии с их потребностями. Веб-сайт указывает количество инфлюенсеров в Азербайджане как «+1 251» (Influencer.az, 2026). Как утверждает Лизелот Хаддерс, инфлюенс-маркетинг черпает большую часть своей силы из способности инфлюенсеров создавать контент, который резонирует с предпочтениями и ожиданиями их подписчиков (Hudders et al., 2020). Это помогает объяснить, почему подобная практика приобрела популярность среди лиц, принимающих решения. В следующей главе этот вопрос будет рассмотрен более подробно.
2. Политические аспекты культуры инфлюенсеров в Азербайджане
Цель здесь не состоит в том, чтобы предписывать, как инфлюенсеры должны себя вести или какие проблемы они должны поднимать. Тем не менее, деятельность инфлюенсеров в некоторых странах распространилась на обсуждение прав человека и других прогрессивных политических вопросов. Норвегия представляет собой особенно актуальный пример. В 2022 году Норвегия ввела требование, согласно которому реклама, включая рекламу инфлюенсеров, в которой форма тела, размер или кожа человека подверглись цифровой обработке, должна иметь соответствующую маркировку (Hognes & Gronli, 2024). Это демонстрирует, что культура инфлюенсеров в Норвегии не только связана с участием в социальных и правозащитных вопросах, но также подвергается общественному контролю и институциональному регулированию. По сравнению с инфлюенсерами в таких странах Северной Европы, как Дания, Финляндия, Исландия, Норвегия и Швеция, контент, создаваемый азербайджанскими инфлюенсерами, по-видимому, остается в значительной степени за рамками открытых политических и правозащитных дебатов. Эти страны Северной Европы используются здесь в качестве контрастирующих демократических контекстов, а не как предписывающие модели для Азербайджана. Поэтому к сравнению следует подходить с осторожностью, учитывая существенные различия между этими демократическими обществами и авторитарным политическим контекстом Азербайджана.
В североевропейских контекстах наиболее успешные инфлюенсеры часто затрагивают такие прогрессивные социальные проблемы, как феминизм, права ЛГБТК+, устойчивое развитие, права животных и антирасизм, — тенденция, которую можно понять в связи со свободой слова и политической сознательностью (Arnesson & Reinikainen, 2024). В этом смысле они более заметно вовлечены в социально-политические вопросы. Иногда более явно политические случаи могут усложнить предполагаемую надежность инфлюенсеров, как это показывает пример Франции (Kayali, 2023). Так, в 2021 году инфлюенсеры социальных сетей сотрудничали с президентом Эммануэлем Макроном в попытке изменить его общественный имидж после негативного восприятия его коммуникаций, связанных с COVID-19 (Sadoun-Kerber, 2026). Сами политические акторы также могут перенимать методы инфлюенсеров для привлечения аудитории через социальные сети (Ekman & Widholm, 2017; Grandien & Arnesson). В Азербайджане такие формы открытого политического участия инфлюенсеров, по-видимому, в значительной степени отсутствуют. Однако можно наблюдать более тонкие формы сотрудничества между представителями правящей элиты и инфлюенсерами (см. Рисунок 1). К ним относятся, например, посещение дочерями президента или близкими лицами мероприятий, связанных с инфлюенсерами, или их появление на страницах инфлюенсеров в социальных сетях, что часто сопровождается одобрительными высказываниями со стороны самих инфлюенсеров (см.: Baku.ws, 2019; narmin_kazymzade, 2022; @aynurbabakhan, 2025; @aynurbabakhan, 2026; @nurluperfumelab, 2026).
(c) @narmin_kazymzade. (Instagram)
2.1 Почему скрытые политические послания приобретают значимость в авторитарном контексте
Как утверждают Арнессон и Рейникайнен (Arnesson and Reinikainen, 2024), неформальное и разговорное изложение инфлюенсерами своего личного выбора и повседневной жизни может сделать их в глазах подписчиков похожими на «старших сестер». Эта воспринимаемая близость, в свою очередь, может переносить доверие на лиц, вместе с которыми они появляются в своих постах, и может влиять на публичную поддержку этих людей. Более того, «закулисные визуальные образы» (Grandies & Arnesson, 2024), включающие политический контент, можно понимать как аналог концепции «закулисной» (backstage) репрезентации Гофмана (Goffman, 1959), в которой неформальная самопрезентация становится частью управления впечатлениями. В азербайджанском контексте инфлюенсеры могут брать на себя эту роль от имени политических акторов, создавая видео, в которых они появляются на фоне рекламных щитов, несущих прямые или косвенные политические послания. Для примера, лайфстайл- и комедийный инфлюенсер @ulvifatime_ опубликовала видео, на обложке которого Ульви стоит перед большим рекламным щитом с изображением бывшего президента, который также является отцом нынешнего президента. Однако фактическое содержание видео было очень далеко от темы, заявленной визуально (2024). Подобным образом макро-лайфстайл-инфлюенсер @shafasfashionhouse поделилась комедийным контентом, где на заднем плане виден огромный билборд, прославляющий президента с надписью: «Да здравствует Верховный Главнокомандующий!..» (2024). Подобный контент нельзя понимать как чисто закулисную презентацию, поскольку он содержит явный политический символизм. Скорее, это можно описать как гибридную форму, в которой закулисная близость используется для того, чтобы политическая поддержка казалась более спонтанной, личной и эмоционально близкой. Такой вид косвенной презентации значим, поскольку открыто политический контент может не привлечь такого же уровня читательского и зрительского интереса, особенно в контексте, где «общество живет в общем состоянии апатии и страха» (Abbasov, 2010). В условиях растущего авторитаризма в стране неявный политический символизм все еще может сохранять способность формировать общественное восприятие. Однако в некоторых случаях подобный символизм оказывается не просто неявным, но откровенно выражающим политическую поддержку (см.: @sabiorudjeva, 2025).
Основываясь на моих цифровых наблюдениях, азербайджанские инфлюенсеры в основном позиционируют себя как блогеры в сферах лайфстайла, красоты и ухода за собой, путешествий, юмора и отношений. В то же время, инфлюенсеры, работающие в этих, казалось бы, неполитических категориях контента, также могут быть мобилизованы властями в моменты репутационных или политических кризисов — либо для публичной поддержки правящей семьи, либо для содействия более широким усилиям по минимизации ущерба. В недавнем случае более десяти инфлюенсеров (все они являются макро-инфлюенсерами), большинство из которых составляли женщины, опубликовали короткие заявления в Instagram Reels о невестке нынешнего президента после распространения фотографий и видео ее бывших партнеров, а также обсуждения ее роскошного выбора одежды как публичной фигуры. Это нанесло ущерб имиджу правящей семьи в глазах общественности. Эти рилсы подавались через темы женской солидарности, отсылки к ее благотворительной деятельности, осуждение оскорбительных высказываний или личное восхищение ее стилем и вкусом в моде (Toplum TV, 2026). В своих видеороликах в поддержку инфлюенсеры подчеркивали, что их заявления являются выражением солидарности с азербайджанскими женщинами, используя фразы вроде: «Я всегда поддерживаю всех женщин в азербайджанском обществе...» (00:16, @Mesi_rekhman); «Пришло время держаться вместе...» (01:06, @AynurBabakhan). Таким образом, их послания выглядели не столько как прямое политическое одобрение, сколько как выражение симпатии, морального суждения или личной признательности. Действительно, эти посты эффективно сработали как поддержка семьи президента. Причиной последующего возмущения в гражданском обществе (@tural.farzili, 2026, 29,5 тыс. лайков) стало молчание инфлюенсеров относительно более ранних случаев, когда женщины избивались, подвергались унижениям или убивались своими мужьями в результате домашнего насилия — инцидентов, которые часто появляются в азербайджанских новостях (France 24, 2021). Они, в частности, привлекли внимание к тому факту, что порой насилие в отношении женщин совершается и представителями государственной власти. Одним из показательных примеров являются протесты в Союдлу на западе Азербайджана, где местные жители протестовали против плана правительства построить водохранилище и сбрасывать в этом районе отходы близлежащего золотого рудника. Женщины были особенно активны в этих протестах и, как следствие, столкнулись с серьезными репрессиями со стороны полиции. Это событие привлекло внимание общественности не только потому, что власти блокировали село, но и потому, что против пожилых протестующих женщин, по имеющимся сообщениям, были применены химические раздражающие вещества (Isayev, 2023). В конечном счете, «одним из главных выводов стало понимание того, что достоверность сообщения часто зависит не от его содержания, а от характера самого посланника, чья эффективность повышается за счет сходства с аудиторией» (J.Cull, 2015, p.9).
Как теория, так и практика доказывают, что мнимый характер политической поддержки через контент инфлюенсеров, воспринимаемый как часть повседневной жизни, целесообразен для нынешней политической природы правительства, особенно в кризисные времена. Эта глава дала более глубокое понимание данного вопроса перед тем, как перейти к обсуждению дискурса в следующем разделе.
(c) @shafasfashionhouse; @ulvifatime_ (Instagram)
3. Дискурсы, в рамках которых формируется образ инфлюенсеров в Азербайджане
Эта глава призвана проанализировать, как азербайджанские СМИ дискурсивно формируют имидж инфлюенсеров. В данном исследовании применяется качественный медиа-анализ (Croucher & Cronn-Mills, 2015. pp. 195-203) 19 новостных материалов, опубликованных изданиями Qafqaz.info и Report.az в период с 2017 по 2025 год, наряду с контентом личных страниц 10 мега-инфлюенсеров. Эти новостные материалы в основном сосредоточены на темах, связанных со становлением инфлюенсером и растущей заметностью культуры инфлюенсеров в Азербайджане. Что касается собственного контента инфлюенсеров, эта самопрезентация вносит вклад в более широкий дискурс вокруг них. Я начал свой анализ с поиска по таким ключевым словам, как «инфлюенсер» и «социальные сети», чтобы выявить соответствующие новостные материалы в выбранных средствах массовой информации.
В своем медиа-анализе я выделяю один доминирующий дискурс. Поэтому я представляю свои выводы, рассматривая различные точки зрения и нарративные паттерны в рамках этого дискурса.
3.1. Инфлюенсеры как образец для подражания и культура инфлюенсеров как прибыльный сектор
В целом, в азербайджанских СМИ поддерживается идея быть инфлюенсером, хотя степень влияния этого дискурса на молодых людей, находящихся на начальном этапе поиска карьеры, остается неясной. Однако бросается в глаза, что медийные нарративы часто позиционируют инфлюенсеров как личностей, которых следует почитать или которым нужно подражать. Частое приглашение их в различные образовательные центры, такие как университеты, является, помимо прочего, частью этого процесса. С этой точки зрения, практика, когда инфлюенсеры делятся своими историями успеха с молодежью, в последнее время получила более широкое распространение (@aynurbabakhan, 2024; @adu_tgt, 2024; @aslanovasyaa, 2024; @adu_tgt, 2025; @shafasfashionhouse, 2025). На таких сессиях инфлюенсеры обычно выступают с презентациями, в которых они представляют себя как людей, добившихся успеха с нуля, что потенциально вызывает у молодежи симпатию и энтузиазм к тому, чтобы пойти по аналогичному карьерному пути. Даже появление раздела «инфлюенсер» в вакансиях можно рассматривать как показатель растущего интереса к индустрии инфлюенсеров в Азербайджане (Xəzər Xəbər, 2026). Тем не менее, остается неоднозначным вопрос о том, кроется ли источник этой привлекательности в искреннем интересе молодежи или в «сконструированных социальных реальностях», созданных средствами массовой информации (Ayolov, 2026, p. 7). Как отметил ученый Брин Остин: «Такова человеческая природа... Когда сообщение повторяется снова и снова, естественно воспринимать его как истину» (Newton, 2024. 20:29).
Эта же тенденция воспроизводится в СМИ самыми разными способами. Для наглядности: в своей новостной статье «Кто такой инфлюенсер?» Qafqaz.info представляет термин «инфлюенсер» как широко известную концепцию и связывает ее с детскими устремлениями относительно будущего трудоустройства (Qafqaz.info, 2025, 4761 прочтение. См.: Рисунок 6). Что еще более проблематично, в тексте той же статьи неизвестный автор призывает читателей становиться инфлюенсерами, заявляя: «Вы должны без промедления начать свою деятельность инфлюенсера, делясь своими личными увлечениями, областями знаний, образом жизни, кулинарией...». Аналогично, Report.az в своей новостной статье утверждает, что проект создан с целью стимулирования интереса молодежи к профессиональному образованию и для борьбы с существующими в обществе стереотипами о профессиональном обучении. Однако в резком контрасте с изображением на обложке, в тексте статьи не упоминается ни одна другая профессия, кроме «инфлюенсера» (Səftərov, 2025. См.: Рисунок 5).
Это не единственный способ, которым инфлюенс-бизнес преподносится как прибыльный. Дискурс также концентрируется на возможности разбогатеть за счет накопления большого числа подписчиков — подобно традиционным знаменитостям, которые активно демонстрируют показной образ жизни в социальных сетях. В некоторых случаях стремление стать инфлюенсером даже ассоциируется с богатейшими людьми мира, такими как Илон Маск, тем самым еще больше укрепляя восприятие инфлюенсинга как финансово выгодной и престижной сферы (Qafqaz.info, 2021; Qafqaz.info, 2023. См.: Рисунок 4). Неудивительно, что молодые люди, находясь во впечатлительном возрасте, при принятии решений подвергаются влиянию потребляемого ими контента, а также более широкому давлению и репрезентациям в средствах массовой информации (Handayani & Giovanny, 2024, pp. 23-29). Такие ученые, как Клаудиу Коман и др., высказывают схожую мысль, утверждая, что «преувеличенные репрезентации определенных профессий могут создавать ложные ожидания, что приводит к разочарованию и снижению удовлетворенности от учебы» (Coman et al., 2025). Этот момент особенно актуален в контексте Азербайджана, где уровень безработицы среди молодежи в возрасте 15-24 лет в два раза выше, чем в других возрастных группах (SSCRA, 2024) — ситуация, которая в основном связана с нехваткой достойных рабочих мест и недостаточным уровнем образования (Qurbanova Mirzali, 2025). Учитывая такую ситуацию, неудивительно, что занятие «профессией», которая, по-видимому, не требует ни формального образования, ни доступа к традиционным рабочим местам, может казаться предпочтительным выбором, даже на правительственном уровне. Что особенно интересно в этих новостных материалах, так это то, что они также раскрывают факт существования финансовой поддержки для процветания этого сектора, включая спонсирование проектов и участие в глобальных встречах, в основном со стороны Gilan Holding (компании министра по чрезвычайным ситуациям Кямаледдина Гейдарова), а также со стороны самого правительства. Например, директор агентства инфлюенсеров «A-Zone» Алия Джалиль заявляет в своем интервью: «при поддержке правительства я вместе с инфлюенсерами приняла участие во Всемирном форуме по цифровому маркетингу (Digital Marketing World Forum Global), проходившем в Англии» (Qafqaz.info, 2024).
В целом, в недавнем освещении темы инфлюенсеров в СМИ можно наблюдать тенденцию к росту, особенно в новостных материалах, которые стремятся объяснить природу и функции инфлюенс-маркетинга (см. Əliyeva, 2017; Report.az, 2018a; Report.az, 2018b; Qafqaz.info, 2024a; Qafqaz.info, 2024b; Qafqaz.info, 2025a; Qafqaz.info, 2025b). Это, конечно, вызывает вопрос о том, почему подобные практики становятся необходимыми в политическом контексте — вопрос, который будет рассмотрен в следующей главе.
3.2. Отвлекающая функция культуры инфлюенсеров в нынешней политической системе Азербайджана
В глобальном масштабе инфлюенсеры, как правило, склонны избегать политического участия, особенно формальной политики, чтобы минимизировать риск политической конфронтации (Borchers, 2024, p. 55). Эта тенденция также наблюдается в азербайджанском контексте. Однако по мере того, как инфлюенсеры получают более широкое общественное признание, само понятие «влияния» может привлекать политиков, стремящихся использовать их силу убеждения. В то же время инфлюенсеры могут политизироваться, не осознавая этого в полной мере. Правительство Азербайджана, по-видимому, осознает, что многие люди принимают мнение инфлюенсеров за чистую монету. Более того, в отличие от традиционных СМИ, платформы инфлюенсеров часто состоят из относительно однородной аудитории, что делает их более открытыми для целевых сообщений (Kerber, 2025). В Азербайджане традиционное вещание все больше уступает место стриминговым платформам с точки зрения предпочтений аудитории (Statista, 2025). На фоне этого более широкого сдвига в медиапотреблении политические деятели также стали чаще появляться на страницах инфлюенсеров. Недавним примером служит Четвертый Шушинский глобальный медиафорум. Во время форума помощник президента Азербайджана Хикмет Гаджиев прокомментировал новый закон через страницу инфлюенсера (@asolia, 2026) и выразил обеспокоенность по поводу того, что граждане высказывают свои недовольства в социальных сетях (Toplum TV, 2026). Это событие совпадает с опасениями, высказанными проправительственным журналистом по поводу сокращения телевизионной аудитории (REAL TV, 2026). В то же время значительное число инфлюенсеров посетило форум и, по-видимому, после мероприятия получило больший доступ к политическим деятелям, чем многие журналисты.
В авторитарном политическом контексте может быть проще завоевать популярность в качестве лайфстайл-инфлюенсера именно потому, что привилегированный и богатый образ жизни кажется одновременно недоступным и желанным, в то время как через социальные сети создается ощущение его близости и достижимости. Этот момент становится особенно важным на фоне ухудшения финансового положения, вызванного ростом цен (Eslamdoust, 2024). Реймонд Уильямс через концепцию «структуры чувств» обращает внимание на то, как социальные проблемы исторически решались нереалистичными или «магическими» способами в культурных текстах (Storey, 2018). Например, романы могут разрешать несчастливые браки через внезапную смерть или сумасшествие супруга, или изображать бедных мужчин, возвращающихся из-за границы с неожиданным богатством. Аналогичным образом, в современных авторитарных контекстах молодые люди могут тянуться к формам развлечений, которые отвлекают их от множества проблем, порождаемых авторитарным политическим правлением. Анализ американских ситкомов, проведенный Теодором В. Адорно, здесь особенно уместен: он показывает, как борьба молодой учительницы за выживание, получающей мизерную зарплату и неоднократно штрафуемой директором, превращается в юмористическую ситуацию, а не рассматривается как серьезная социальная проблема.
Если вы юмористичны, добродушны, сообразительны и очаровательны, как она, не беспокойтесь о том, что вам платят нищенскую зарплату. . . . Иными словами, сценарий представляет собой хитрый метод поощрения адаптации к унизительным условиям путем представления их как объективно комичных и создания образа человека, который воспринимает даже свое собственное неадекватное положение как объект для шуток, по-видимому, свободный от какого-либо возмущения (Storey, 2018. pp.62-63).
Хотя критика Адорно была направлена на киноиндустрию как часть массовой культуры, аналогичную тенденцию можно наблюдать сегодня в культуре инфлюенсеров в Азербайджане. Например, мега-инфлюенсер Арифа Мамедова (@baylarsoylar), объясняя, как она завоевала любовь своих 1,2 миллиона подписчиков, заявляет: «Темами, которые привлекли наибольшее внимание в нашем контенте, были в первую очередь темы, связанные с деньгами, такие как женщины, просящие у мужчин финансовой поддержки. Затрагивая чувствительные проблемы людей...» (Husein, 2025, 09:56-10:16). В том же ключе другой инфлюенсер, @ulvifatime_, чья страница в основном состоит из юмористических видео и насчитывает 45,7 тыс. подписчиков, недавно затронула тему невозможности путешествовать летом из-за финансовых трудностей и долгов, представив проблему в постановочной и юмористической манере. Поскольку макро- и мега-инфлюенсеры часто ассоциируются с регулярными путешествиями и желанным образом жизни, такой контент, по-видимому, направлен на сбор лайков за счет использования эмоциональных уязвимостей пользователей (Instagram, 2026). Широкая привлекательность такого контента подчеркивает готовность пользователей отвлекать внимание от тех самых проблем, которые они не в силах преодолеть. Однако эта динамика может также усугубить то, что Адорно описал как «круг манипуляций», тем самым косвенно способствуя консолидации правительственной власти (Storey, 2018). Лес Леопольд, автор книги «Война Уолл-стрит против рабочих», задается вопросом: «Почему люди тяготеют к авторитаризму?» Он утверждает, что люди не обязательно «тяготеют к авторитаристам», скорее, они «отдаляются от политической системы», тем самым «освобождая место для авторитаристов» (Wayne, 2025, 25:37–26:13).
Заключение
В последние годы инфлюенс-маркетинг приобрел значительную популярность в Азербайджане. С момента своего появления он создал новые возможности для определенных акторов формировать общественный дискурс. Хотя он может расширить пространство для самовыражения в интернете, в авторитарной политической среде он также рискует заменить традиционные местные СМИ в качестве ключевого посредника политической коммуникации. Таким образом, инфлюенсеры могут служить все более важным инструментом для заполнения коммуникативного пространства, постепенно освобождаемого традиционными средствами массовой информации. Что касается медийных дискурсов вокруг культуры инфлюенсеров, я обнаружил, что этот рынок часто прославляется через ориентированные на рекламу нарративы, создаваемые маркетинговыми агентствами, а также через сравнения с роскошным образом жизни мировых знаменитостей. В совокупности эти выводы позволяют предположить, что в двух популярных азербайджанских СМИ культура инфлюенсеров позиционируется как «профессия» таким образом, который может поощрять подражание среди молодежи. В то же время эта культура, по-видимому, постепенно проникает в политику, часто менее заметными способами. Вместо того чтобы воспринимать инфлюенсеров только как акторов, вовлеченных в маркетинг повседневной жизнедеятельности (Abidin, 2016; Khamis et al., 2017), в данном исследовании утверждается, что культура инфлюенсеров становится расширяющейся сферой общественной жизни и постепенно входит также и в политическую жизнь. В этом смысле она может действовать как форма мягкой силы за счет использования «метода пропагандистских свидетельств» (Cull, 2015, p. 6). Хотя этот термин возник в контексте холодной войны, его можно продуктивно применить к современной культуре инфлюенсеров, где известные или пользующиеся доверием лица используются для поддержки определенных идей, образа жизни или политических посланий.
Это особенно актуально в постсоветском контексте, где перенаправление узнаваемости известных общественных деятелей на явные или скрытые политические цели является знакомой практикой. В случае Азербайджана полученные результаты свидетельствуют о том, что правительство может использовать культуру инфлюенсеров как часть более широких усилий по переосмыслению, управлению или укреплению своего общественного имиджа.
Примечание: Текст, который вы читаете, изначально был написан на английском языке. Инструменты искусственного интеллекта использовались только при переводе.
Источники:
Abbasov, S. (2010). Civil society in Azerbaijan: Under Fire but still resisting. Caucasus Analytical Digest.
Abedah, M. (2025). Influence of branding on increasing speed and limits of shopping dynamics in Azerbaijan. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi.
Abidin, C. (2016). Please subscribe!: influencers, social media, and the commodification of everyday life. The University of Western Australia. Doctoral Thesis. 10.26182/5ddc899d698cb
Arnesson, J and Reinikainen H. (2024). Influencer Politics at the Intersection of Personal, Political, and Promotional. De Gruyter.
Ayolov, P. (2026). The tragedy of narrative. SAMIZDAT.
Baccarella, C., Wagner, T., Kietzmann J., McCarthy, I. (2018). Social media? It's
Baku.ws. (2019, Nov. 01). Leyla Əliyeva bloqer Hüseyn Həsənovla görüşüb – FOTO.https://baku.ws/politics/leyla-eliyeva-bloqer-huseyn-hesenovla-gorushub-foto
BİZ KİMİK? (Who we are?) (2026). Influencer.az.
Borchers, N. and Enke, N. (2022). “I've never seen a client say: ‘Tell the influencer not to label this as sponsored’”: An exploration into influencer industry ethics. Public Relations Review, 48(5), Article 102235. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102235
Casero-Ripolles, A. (2020). Introduction. Political influencers in the digital public sphere. Communication & Society.
Coman, C., Dalban, C., Pitea, I., Iordache, M., and Bucs, A. (2025). Influence of Mass Media on Career Choices of Final-Year High School Students in Brașov County, Romania. Journal Media. https://doi.org/10.3390/journalmedia6030126
Corso, B. (2019). Public Figure. Kanopy.
Ekman, M. and Widholm, A. (2017). Politicians as Media Producers: Current trajectories in the relation between journalists and politicians in the age of social media. Routledge.
Eslamdoust, A. (2024, Feb. 02). Everything You Need to Know About Poverty in Azerbaijan. The Borgen Project. https://borgenproject.org/poverty-in-azerbaijan/
Əliyeva, A. (2017, Sep.30). Azərbaycanda "Influencer" Akademiyası yaradılacaq. (2017). https://report.az/biznes-xeberleri/azerbaycanda-influencer-akademiyasi-yaradilacaq
FeedSpot (2026). Top 40 Azerbaijan Influencers in 2026
https://influencers.feedspot.com/azerbaijan_instagram_influencers/
France 24. (2021). Azerbaijan activists sound alarm over wave of killings of women.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
Gong, Z., Guo, Y., Tan.J. (2025) Social media use and academic performance among college students: the chain mediating roles of social anxiety and fear of missing out and the moderating effect of teacher-student relationship. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2025.1649890
Grandien, C. and Arnesson, J. (2024). Behind-the-scenes of the parliament: Influencer genres and political authenticity on Swedish politicians’ YouTube channels. Convergence. https://doi.org/10.1177/13548565241260486
Gurbanova, M. I. (2025). Labor Market and Youth Employment: Statistical Analysis and International Comparison for Azerbaijan. Journal of recycling economy & sustainability policy 14-24. 0000-0002-4761-8452
H. Parmele. (2022). Personalization of politicians on Instagram: what Generation Z wants to see in political posts. Taylor & Francis.
Handayani, P., & Giovanny, E. C. (2024). An overview of career decision-making among high school students at PSAA Putra Utama two and three in Jakarta Province Atlantis Press.
Hasanova, G. and Magalashvili, T. (2025). Digital engagement through Instagram- enhancing Azerbaijan’s tourism appeal. PAHTEI.
Hogsnes, M and Grønli, T. (2024). Body and beauty pressures in the Norwegian influencer industry. Influencer Politics.
Hudders, L. And De Jansa, S & De Veirman, M. (2020, Oct. 28). The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. Taylor & Francis.
https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925
Husein, S. (2025, Aug.). Xalası oğlu ilə ailə quran influencer Arifə Məmmədovanın sevgi hekayəsi. https://www.youtube.com/watch?v=kmhZ5qBl-OA&t=3120s
Hüseynzadə, C. (2025, May 23). "Influencer"in reklam xidmətləri haqqında qanun təsdiqlənib. Fintech.az. https://fin.tech.az/az/posts/quot-influencer-quot-in-reklam-xidmetleri-haqqinda-qanun-tesdiqlenib-4988
Xəzər Xəbər. (2026, June 24). İş elanlarında “ınfluencer” və blogerlərə tələbat artır. https://youtu.be/nPlcYdvLnyA
Influencers as a Rhetorical Strategy. De Gruyter. https://doi.org/10.1007/s10503-026-09689-0
@adu_tgt (ADU-Azerbaijan University of Languages) (2024, Oct.19). Instagram page. https://www.instagram.com/reel/DBUBOAwN51Z/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@adu_tgt. ( 2025, Oct.06). Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DPegYfcjApw/?utm_source=ig_web_button_share_shet
Instagram page. @nurluperfumelab. (2026).
https://www.instagram.com/reel/DV0oGTPjXn4/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
İsayev, H. (2023, Jul. 06). Azerbaijani village still under lockdown after protest, arrests continue. Eurasianet. https://eurasianet.org/azerbaijani-village-still-under-lockdown-after-protest-arrests-continue
J. Cull, N. (2015, July). Counter Propaganda: Cases from US Public Diplomacy and beyond. The Legatum Institute. www.li.com/programmes/beyond-propaganda
Johansen, F. M. (2022, Oct. 12). Dear, powerful influencer – be aware of your responsibility. https://www.vg.no/nyheter/i/jla4l0/kjaere-mektige-influenser-vaer-ditt-ansvar-bevisst
Kemp, S. (2025, Nov. 08). Digital 2026: Azerbaijan.
https://datareportal.com/reports/digital-2026-azerbaijan
Khamis, S., Ang, L., Welling, R. (2017). Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.
https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292
Qafqaz.info. (2018, Oct. 31). “Gilan Holding” dən daha bir layihəyə dəstək. https://qafqazinfo.az/news/detail/gilan-holding-den-daha-bir-layiheye-destek-234170
Qafqaz.info. (2021, Dec.10). İlon Mask işdən çıxıb “influencer” olacaq? https://qafqazinfo.az/news/detail/ilon-mask-isden-cixib-influencer-olacaq-346047
Qafqaz.info. (2023, Aug.15). Bir paylaşıma görə milyonlar qazanırlar. https://qafqazinfo.az/news/detail/bir-paylasima-gore-milyonlar-qazanirlar-409388
Qafqaz.info. (2024, May 08). “A-Zone” agentliyi influenser marketinqin incəliklərini açıqladı. https://qafqazinfo.az/news/detail/a-zone-agentliyi-influenser-marketinqin-inceliklerini-aciqladi-435324
Qafqaz.info. (2025, Ap.23). İnfluenser və brend əməkdaşlığı necə yaranır?. https://qafqazinfo.az/news/detail/influenser-ve-brend-emekdasligi-nece-yaranir-468439
Qafqaz.info. (2025, Jan. 21). İnfluenser kimdir və kimlər influenser ola bilər? https://qafqazinfo.az/news/detail/influenser-kimdir-ve-kimler-influenser-ola-biler-459510
Qafqaz.info. (2025, March 19). İnfluencer.az nədir?
https://qafqazinfo.az/news/detail/influenceraz-nedir-465240
Levin, T., Tiggemann, M., Harriger, J., Fardouly, J. (2025, Dec.). The influencer effect: Current findings and future directions for research on social media influencers and body image. Elsevier. 10.1016/j.bodyim.2025.102000
Lewis, R. (2019). “This Is What the News Won’t Show You”: YouTube Creators and the Reactionary Politics of Micro-celebrity. Television & New Media. https://doi.org/10.1177/1527476419879919
Marwick, A. (2013). STATUS UPDATE: celebrity, publicity, and branding in the social media age. Yale University Press.
Newton, D. (2024). Generation Flex. ( Documentary film). Kanopy.
Pearce, K. E. (2015). Counting to Nowhere: Social Media Adoption and Use as an Opportunity for Public Scholarship and Engagement. Social Media + Society. https://doi.org/10.1177/2056305115578672
@aslanovasyaa. (2024, Sep.22). Bu gün, ADU Tələbə Gənclər Təşkilatı ilə görüşümüz baş tutdu,...Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DAN-vCeN9ll/?igsh=MWIzdXV0N3phaGRlYw==
@aynurbabakhan. (2024, March 14). Bu gün gənclərlə çox maraqlı görüşümüz baş tutdu,....Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/C4fd40zt8Q2/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@aynurbabakhan. (2025, Feb.25). Məryəmin çıxışını paylaşmamışdım sizinlə❤️😇. Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/p/DGfYURyt_cy/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@asolia. (2026). Bir sıra ölkələr artıq bu sahədə qanun qəbul edib... Personal Instagram page. https://www.instagram.com/reel/Da0nqixKt2Z/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=NTc4MTIwNjQ2YQ==
@shafasfashionhouse. (2025, Oct.24). Hər şey bir az inamla, bir az səbrlə... Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DQM3UsagmlM/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@turalfarzili. (2026, May. 13). Bu tip oliqarxiya kölələrini, iki ayaqlı reklam lövhələrini... Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reels/DU8fh-9gkpu/
@ulvifatime_ (2024, May 29). Kim beledi? Tag edin😂😂😂. Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/C7jx9p_NAYD/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
Influencer- @aynurbabakhan. (2026). @bakufashionweek.az Day 1.Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DXzzoQ9oyH8/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@narmin_kazymzade. “Kəlbəcər”. Personal instagram page. (2022, June 01).
https://www.instagram.com/reel/CeRC97DDskb/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@sabiorudjeva (2025, Aug. 08). Related to president “So Proud❤️🇦🇿 @presidentaz”. Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DNG3_m1gHZR/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
@ulvifatime_ (2026, June 29). Siz hara seyahet edeceksiz bu yay? 😂. Personal Instagram page.
https://www.instagram.com/reel/DaLPPhiiSp/?utm_source=ig_web_button_share_sheet
REALTV. "Televiziyanın birləşdirmək xüsusiyyəti var". (2026, Jan 26). https://www.facebook.com/share/v/18w8uGrrpQ/
Report.az. (2018, Aug.28). “Azərbaycan Beynəlxalq Bankı” və "ASAN kadr" karyera mərkəzi birgə layihəyə başlayıb. https://report.az/maliyye-xeberleri/azerbaycan-beynelxalq-banki-ve-asan-kadr-karyera-merkezi-birge-layiheye-baslayib
Sadoun-Kerber, K. (2026). When Emmanuel Macron Goes Social: Using Social Media
serious! Understanding the dark side of social media.
https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.002
Səftərov, T. (2025, Feb. 27). Peşə təhsili ilə bağlı layihənin icrasına başlanılıb. Report.az. https://report.az/elm-ve-tehsil-xeberleri/pese-tehsili-ile-bagli-layihenin-icrasina-baslanilib
SSCRA. (2024). The youth of Azerbaijan.
https://www.stat.gov.az/source/demoqraphy/ay/
Statista. (2025, Dec). TV & Video – Azerbaijan.
https://www.statista.com/outlook/amo/media/tv-video/azerbaijan/#revenue
Statista (2025, Aug.). Influencer Advertising – Azerbaijan. https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/influencer-advertising/azerbaijan#ad-spending
Statista (2026). Social media - statistics & facts.
https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/#topicOverview
Storey, J (2018). Cultural Theory and Popular Culture. Pearson.
Toplum TV. (2026). İnflunserlərin Alyona Əliyeva kampaniyası: Dəstək yoxsa “tapşırıq”?. https://youtu.be/kSoqFw7TPiY?si=pqiMtjnz6WK24vJO
Toplum TV. (2026). Hikmət Hacıyev: "TikTok"a çıxıb hər şeydən şikayət etməyin".
https://youtube.com/shorts/seSidp3kQ7U?si=9_tM0ugHvg535yMA
Wayne, M. (2025). How to Save Democracy. Documentary film. Kanopy.
